不只赢人心,更要赚人钱!用户量1300万的居家品牌教您如安在内容跟 好处上双赢

2019-09-26 年华未央 暂无评论 阅读 124 views 次

【风恋尘香(微信号:ilieyun)】5月30日报道(编译:福尔摩望)

Amanda Hesser在24岁时撰写了她的第一本书,曾以美食记者身份为《纽约时报》撰写了750多篇故事,她也是首个在美国主要出版物上报道Ferran Adria的人。说到讲故事,她显得很早熟、多产,而且不断处于最前沿。

那么,是什么让这一以内容为主的创始性工作成为她生涯跟 职业生活中心的呢? 是官方的预科生手册。年青的Hesser误认为这是她妹妹送给她的一份礼物,一份指点她生涯方式的指南。她风卷残云地看完了整本手册。

Hesser回忆道,这本书向她展现了从未据说过的品牌帆布手提包。这驱使她找到了一个Land's End目录。现实上,她比来发觉了一张给她父母的纸条,要求他们从零售商那里购置蓝色行李袋。她在纸条结尾处写道:“我没有配吗?”

这就是内容的影响力,推进读者通过介入跟 告知来采取行为,而没有是简略地进行硬销售。

现在,Hesser跟 Merrill Stubbs都是练习有素的厨师、美食编纂跟 作家,也是Food52的结合开创人。作为一个居家品牌,Food52将食谱、文章跟 社区提供的内容与领有2000多件商品的家居用品店联合在一同。该品牌每个月的用户量到达1300万人,而且正在迅速增长,这在很大水平上归功于其在线商店。蓬勃开展的商店盘踞了年收入的2/3。

虽然如斯,当您登陆这个网站时,引入眼皮的都是生气勃勃的美食摄影跟 聪慧的烹饪技能,您完整能够以为这只是一个在线杂志。在此次独家采访中,Hesser跟 Stubbs解释了为什么她们老是能推出令人着迷的内容,并信任销售会随之而来。她们分手通过三个最有价值的渠道——电子邮件、Instagram跟 视频——来最大化客户的接触渠道。她们也分享了任何开创人都能够(并且应该)在现在施行的非低本钱内容战略。

通过内容跟 贸易树立品牌

从一开端,Food52的目的就不只仅是一个贸易网站。Hesser跟 Stubbs试图创立一种资源,通过食谱、文章、倡议、问答以及提供精心谋划的厨房跟 生涯方式工具的商店,为一切家庭厨师提供辅助。Hesser说:“咱们的目的不只仅是被视为一个贸易企业,仍是一个能够在良多方面取得辅助的处所。假如您须要一个新的烹饪勺,您会很天然地来找咱们,由于您也信任咱们的食谱跟 专业常识。”

近十年来的数据证实了这是一个很好的战略: 在进行购置前至少注册一天的用户中,有60%的用户在第一次订购之前与Food52进行了“有意思的交换”,无论是评论帖子,提交食谱,发问或答复问题,仍是加入竞赛投票。“咱们以为这是为人们树立跟 开展多方面资源的很好的印证,”Stubbs说。“咱们看到这样的介入对于贸易业务发生了有意思的影响。”

跟着网站日益幼稚,指向贸易的内容也朝着另一个标的目的开展,该网店也引领了新的内容。Food52开端为商店增加新的种别,好比洗衣、整顿跟 家居装潢。该团队开端构建雷同种别的内容以知足客户的兴致。“它们对于彼此发生了强烈的影响,”Hesser说。“对于咱们来说,它扩展了可能性,由于咱们正在与人们树立长期的关联,而没有是一次只知足他们的一项需求。”

内容与贸易之间的没有变性

Hesser跟 Stubbs在各种平台上分享她们胜利的秘诀,从Instagram故事到食谱视频,有一点是很明晰的:无论何种情形,她们都不断在尽力磨难跟 安排品牌个性。“所谓的视觉跟 书面声响,很大水平上都是在感情层面上与人发生接洽,”Stubbs说。“它很壮大。咱们只要要破费精神来定义它,并坚持一致就能够了。”

Food52把她们的胜利归功于本人直接、友善跟 盼望传授常识的脾气,这也是品牌在如何更广泛地经营方面发生宏大变化的局部起因。“您所看到的那些新品牌,好比Everlane、Casper跟 Cuyana,它们为什么可以生长起来?由于它们正在以一种消费品牌历史上从未有过的方式,在人类层面上接洽起来,”Stubbs说。“无论是网站副本仍是客户互动,以令人难忘跟 真实的方式看待客户,是您能做到的最壮大的事件。”

以下是Hesser跟 Stubbs用来保护Food52品牌个性,以及链接跟 晋升其内容与贸易战略的三个渠道。

将您的电子邮件从新结构为杂志

Food52将电子邮件不只视为一种分销机制,仍是其贸易策略中的首要跟 发明性元素。电子邮件并没有是一种抵达终真个方式,也不只仅只是简略地提供链接并发生点击。当然,Hesser跟 Stubbs愿望她们的电子邮件可以添加介入度,但她们愈加致力于发布有价值的内容。

Food52的开放费率通常超过贸易行业基准高达30%。以下是通过电子邮件惹起读者留意的一些方式:

从旧媒体中获取一页。 “咱们的格局十分相似于杂志。您试图用十分抢眼的题目吸援用户,而后让他们坚持兴致,”Hesser说。“咱们用大批标致的照片来惹起人们的留意,并将他们引入另一个世界。咱们将各种内容、产品跟 功用组合在一同,放在电子邮件中。一封电子邮件可能会包括关于制作商的故事,凸起显示咱们的播客片断、运动的布告跟 新产品网格。并非一切的电子邮件都是多样化的,有些以商店为核心的,有些以新产品或食谱为重点,有些则继续着有关烹饪的内容。然而咱们发觉,以杂志的方式浮现焦点或多样性,可能会为咱们提供更好的效劳。”

1.jpg

转变格局,但能够预测如斯。 订阅者天天会收到一条或两条Food52新闻,为了坚持读者的兴致,咱们会混用多种电子邮件模板。Hesser说:“有些时分咱们会更关注内容,有时分会关注商店。但多样性与欣喜是没有同的。例如,每周三咱们都会发送来自Food52创意总监Kristen Miglore的电子邮件。她负责了咱们最受欢送的专栏——Genius Recipes。这一专栏看上去十分像她的个人条记。有时分,她会写道本人最喜欢的洗碗布或必备的厨房器具。她也可能会分享她最喜欢的晚餐集会播放列表。虽然很怪僻,但它来自于一个真实的人。所以这封电子邮件的反应十分得好。”

展现商店里不的货色。 有趣的是,虽然Miglore的周三电子邮件并没有关注Food52商店(推举的一些产品咱们以至没有会提供),但它推进的销售额与以贸易为重点的电子邮件一样多。“咱们在每封电子邮件的底部都增加了相干内容,好比Kristen推举的产品。即便产品在简报中只有一个小小的缩略图,但Genius Recipes电子邮件可以推进从3000美元到9000美元没有等的销售收入,”Stubbs说。

这是Food52中心理念的进一步证实:以高品质内容为导向,为您的读者提供价值,销售将随之而来。

树立一个反馈轮回(浏览跟 回复您的电子邮件)。

Food52表示最好的多少个电子邮件都是社区直接反馈的成果。现实上,这也是她们在一个月内推进德国煮蛋器的销售额到达2万美元的起因。“这是咱们喜爱的产品,”Hesser说。“咱们很早的时分就开端卖它了,销售表示很好,但它没有是最滞销的。咱们通过客户效劳得到了一些反馈,有些人没有懂得它,没有晓得它是什么,或许它是如何工作的。”

1.jpg

所以团队采取了战略,制造了一系列内容,包含展现煮蛋器如何工作的视频跟 动图,以及如何使用它的食谱跟 设法。而后,她们在电子邮件中大幅先容了煮蛋器。 不外,虽然许多品牌都没有乐意在客户跟 销售之间推进屡次点击,但该团队抉择使用每一个内容,来发明丰盛的教育休会。“咱们不将电子邮件链接到产品页面,而是链接到编纂页面。”

Hesser说:“人们必需首先翻开咱们的电子邮件,浏览咱们的电子邮件,点击进入煮蛋器的文章,而后点击进入产品页面以购置它。与其阻止感兴致的读者,该进程让他们更深化的介入进来。咱们告知了客户,而后人们说,'好吧,如今我必需得到它。’”

有时分,客户反馈匆匆使Food52与其贸易搭档一同从新思索产品的设计。“咱们的团队长期以来不断热衷于黄油盛器,这是一种在室温下没有会立坏黄油的盘子。而后,通过制造视频跟 一些额定的解释性内容,团队将其变为了滞销品,”Stubbs说。“然而咱们得到的反馈是,它无奈承载整块黄油。所以咱们回到制作商那里说:'嘿,咱们能够做更大的版本吗?'他做了一个新的原型,如今咱们能够在商店里提供更大的版本。它仍旧是滞销品。”

最好的介入方式是真正做到教育,而没有是试图让您变为专家。 通过知足这些需请教育用户来构建内容战略,取得的反馈信息将十分值得您付出尽力。

看重注册流程。

比来,Hesser跟 Stubbs对于注册数据进行了剖析,她们发觉介入用户确实也更有价值。“咱们通过注册起源对于2017年订阅用户进行了剖析,咱们看到了一些十分有趣的事件,”Stubbs说。“注册电子邮件,浏览之后才进行购置的订阅用户存在更长的性命周期价值。”

根据这一见解,该团队继续实验如何以及何时推广用户注册电子邮件。当用户阅读网站一段时分后,用户会看到一个注册弹出窗口。她们与相似品牌配合,将对于方的受众推送到各自的网站并发生新的注册。除此以外,她们也一直地尝试优化电子邮件采集。“这些数据证明了咱们的理念是正确的,也就是说,高品质的电子邮件提供了业务的宏大推进力,”Stubbs说。“正确地获取电子邮件注册对于Food52来说是至关首要的。”

1.jpg

社交平台

Food52发觉Instagram是构建社区跟 传布其品牌个性的极具价值的平台。任何一个社交媒体治理者都能够奉告您,在Instagram进行直销是能够获得宏大胜利的。“Instagram是一个免费的营销平台。对于于资源受限的创企来说,这是一个没有容忽视的构建受众集体的处所,”Stubbs说。“良多沉重的工作,Instagram已经为您做好了。”

Hesser跟 Stubbs了解到,Instagram最合适那些以视频跟 短片为中心的公司,好比Airbnb、Rolex或GoPro,但其余社交媒体渠道也是实用的。

Instagram是Food52发布美食摄影的处所,但它也提供了一个理想的工具来建设跟 介入社区。Stubbs说:“就像咱们愿望本人的网站成为其余人发布食谱、摄影跟 常识的平台一样,咱们发觉Instagram是面向更普遍受众的另一个很好的平台。”

没有要担忧用户会从网站分流到社交平台,Food52的开创人并没有担忧社交媒领会鲸吞它们的网络用户。Hesser说:“咱们不断将社交视为另一个让咱们与社区会晤并互动的处所。咱们不断关注的是如何以一种有意思的方式让人们介入到每个平台。”

坚持试验精力。

但是,在到达100万以至10万个关注者之前,仍旧有良多尝试跟 不对。这是一个连续的尝试内容的进程,同时也推进关注者在Food52提供的内容广度上留下他们的意见。

跟着Food52濒临200万Instagram关注者,它们继续坚持着这种试验精力。 “与Instagram相干是,您必需时辰坚持机动性并乐意尝试,同时也没有能拿与现有观众树立的关联冒险,”Hesser说。

Hesser跟 Stubbs发觉了三个要害技能,这些技能联合在一同让她们坚持着其高效的Instagram具有:

紧跟社交媒体的新功用。 每次Instagram发布一个新的视频功用,Food52都会紧跟。“Instagram发布故事的第一天,咱们就发布了Instagram故事。咱们使用文本笼罩来提出问题或提醒反馈,或许将富丽的产品照片与这些产品的视频相联合。咱们尝试了良多,”Stubbs说。“这是至关首要的,由于每个新工具都是与受众沟通的潜在方式。一旦您认识到这个新的工具,就尝尝吧。没有要太重视事件,虽然须要维护您的品牌,但没有要太过珍爱。咱们老是提示咱们的社交媒体团队没有要想得太多。您必需尝试一些货色,也必需清楚一些尝试会失利。”

跨社交平台测试跟 调剂您的战略。无论能否出了问题,您都须要对于受众有全新的见解。例如咱们对于视频的试验,Food52团队了解到关注者偏向于更多地评论视频中的照片。如今,Food52愈加偏向于发布照片帖子,更多地依附故事视频,从而取得更多介入度。“别的,咱们常常做的是首先在Facebook上发布视频。假如它在Facebook上表示没有错,往往也预示着它将在Instagram上表示良好,”Hesser说。“为了不只标示行将到来的新功用,并且预测它们能够如何协同工作,咱们的社交团队中会有人与Facebook跟 Instagram的接洽人坚持严密接洽,以确保咱们已预备好迎接行将到来的辣手问题。”

数据领导,不只仅是数据驱动。无论您在哪里获取数据,都要应用它。“咱们的确有一个剖析团队,但我会说社交团队可能会处置90%的社交数据剖析,” Stubbs说。Hesser增补说道:“咱们晓得,当您处于一个社交媒体中很长光阴的是,您须要开展,即便数据奉告您能够一遍又一各处做同样的事件。”

Instagram故事目前盘踞了Food52收入的50%,以及Instagram网站流量的30%。“显然,制造故事比摄影博客须要更多的资源、光阴跟 思索,但咱们发觉它相对是有价值,”Hesser说。

把您最好的故事放在屏幕上

谈到视频,Food52团队不断以为,任何格局的任何内容都须要讲述一个伟大的故事。“这可能从视频格局跟 长度方面看起来很没有一样,”Stubbs说。“然而领有一个明晰的观念长短常首要的,至于是3D格局仍是3分钟的视频,都是次要的。”

以Food52的视频Lazy Mary Tart为例,这是自2010年博得竞赛以来最受欢送的粉丝食谱。如其名字所示,这个食谱只有一个辣手的要素:预备面团。所以,当制造视频的时分,将面团与商店里可恶的烘焙擀面杖套装配对于是符合逻辑的。

成果,通过在食谱视频中有机地联合产品推广,咱们在Facebook上播种了2500介入度,售出18个产品,远远高于公司日常帖子的基准。

一些最好的视频是假装成故事的解决方案。加上一些魅力跟 摄影,就让解决问题变得十分高兴。

给我留言